[Strategic Management] #3 - Analyzing corporate external environment

 

Analyzing corporate external environment
기업 외부 환경 분석

 

 

Reason for analyzing industrial structure | 산업 분석 이유

1. Identify the structural characteristics of the industry that determine how firms compete and return : 기업의 경쟁 및 수익 방식을 결정하는 업계의 구조적 특성 파악
2. Determine whether the industry will be a promising industry : 유망 산업 결정
3. Identify the key success factors specific to a given industry : 특정 산업에서 주요 성공 요인 파악
4. To be able to actively seek ways to change the industrial structure in a way that favors them : 자신에게 유리한 방향으로 산업 구조 변화시킬 방안 모색

 

Porter’s Five Competitive Forces Model | 포터의 산업 구조 분석 - 경쟁 요인

-> 산업의 구조를 분석하기 위한 모델로, 산업의 기회를 예측하고 경쟁 제약을 통제하기 위한 방법으로 공급자, 고객, 잠재적 시장진입자, 대체재 및 산업 내 경쟁자라는 5가지 관점에서 산업구조와 시장매력도를 분석해서 전략을 세우는 분석툴

① Rivalry among existing competitors
② Threat of new entrants
③ Threat of substitute products
④ Bargaining power of buyers
⑤ Bargaining power of suppliers

 

Porter’s Five Competitive Forces Model

 

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① Rivalry among existing competitors
:기존 경쟁 업체간 경쟁: 산업내 경쟁자
In general, the more competitiveness there is among competing firms, the lower the profitability of the industry.
= 경쟁 업체들 사이에 경쟁력이 높을수록 업계의 수익성은 낮아짐

<경쟁의 강도를 결정하는 주요 요인>
Industry concentration : 산업 집중
Diversity of competitors : 경쟁사의 다양성
Product differentiation : 제품 차별화
Excess equipment and barrier to exit : 초과 장비와 종료 장벽
Ratio of variable cost to fixed costs : 변동비 및 고정비 비율
Industry growth : 산업 성장
Industry cycle : 산업 순환
↓
↓
↓

Industry concentration :산업 집중
    > Concentration refers to the number of companies in the same industry and the size of their individual companies. (집중=같은 산업군 내 존재하는 회사들의 수&개별 기업 각각의 크기)
    > High concentration results in high profitability (고집중 => 높은 수익)

Diversity of competitors :경쟁사의 다양성
    > If these firms have similar strategies and objectives, competition in the industry can be weakened because it is easy to implicit collusion between firms (기업이 유사한 전략&목적을 가지고 있으면 담합이 쉬워서 경쟁이 약해질 수도 있음)

Product differentiation :제품 차별화
    > based on homogeneity of product design and quality (제품 디자인과 품질의 동질성에 기초)
    > The more homogeneous products (like commodity), the lower the profitability of the industry because there are no means to compete except price. (동질성이 높은 제품일수록 가격 외에는 경쟁할 방법이 없기 때문에 업계의 수익성은 낮아짐)

Excess equipment and barrier to exit :초과 장비/기술과 종료 장벽
    > The more the production equipment meets the demand, the higher the profitability of the company. (생산 장비가 수요를 충족시킬수록 회사의 수익성은 높아짐)
    > In the case of companies with idle facilities, the industry’s profitability is determined by the exit barrier, and the lower the barrier, the higher the profitability. (장벽이 낮을수록 수익성 높아짐)

Cost structure :비용 구조
    > Competition depends on the ratio of variable to fixed costs (경쟁은 고정비&변동비 비율에 따라 달라짐)
    > In the case of a large proportion of fixed costs due to facility investments, companies try to compete in prices to increase the utilization of production facilities. (설비 투자로 고정비 변동이 큰 기업 -> 생산 설비 활용도를 높이기 위해 가격 경쟁 시도)

Industry(market) growth :산업 성장
    > If the market grows, competition is not strong (시장이 커짐 ->경쟁 약해짐)

Industry cycle :산업 순환
    > If industry cycle is highly fluctuated, competition is intense (산업 순환이 크게 요동치면 경쟁 치열해짐

 

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② Threat of new entrants
:신규 진입자의 위협

▷ Highly related to the presence of entry barriers in the industry
산업 진입 장벽 존재와 높은 관련성

▷ In the case of free entry into the industry (low entry barriers), even in high-yield industries, the yield can easily be lowered due to entry of new competitors, and it is difficult to keep prices high.
업계 자유진입(입주장벽 낮음)의 경우 고수익 업종에서도 신규 경쟁사 진입으로 수익률을 쉽게 낮출 수 있고, 가격을 높게 유지하기 어려움

▷ Major barriers to entry 주요 진입 장벽
Capital requirement /자본 요건
Economies of scale /규모의 경제
Cost advantage /가격 우위
Product differentiation /제품 차별화
Access to distribution channel /유통 채널 접근
Government regulation and institutional approval /정부 규제와 기관 승인
↓
↓

<example of entry barrier :반도체 산업>
Requires large facility investment and advanced technology :대규모 설비 투자 및 첨단 기술 필요
Cost advantage of existing companies due to high experience curve effect :높은 경험 곡선 효과로 가격 우위

 

 

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③ Threat of substitute products

The more substitutes there are, the less likely companies are to get high prices for their products or services.
대체품이 많을수록, 회사들은 그들의 제품이나 서비스에 대해 높은 가격을 받을 가능성이 낮음

The extent to which the existence of substitute affects the pricing of the industry depends largely on two factors
대체품 존재가 업계의 가격에 미치는 영향 = 두 가지 요인
> whether buyer can easily move to substitute /구매자가 쉽게 대체할 수 있는지 여부
> usefulness of substitute /대체의 유용성

 

With the existence of substitutes, companies cannot charge higher prices for their products and services
consumers can easily move to substitutes
= 대체품이 존재하기 때문에, 회사들은 그들의 제품과 서비스에 대해 더 높은 가격을 부과할 수 x
소비자들은 대체품으로 쉽게 이동할 수 o

 

 

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④ Bargaining power of buyers
구매자의 협상력

⒜ Number of buyers 구매자의 수
⒝ Size of each buyers order 각각의 구매자의 주문 크기
⒞ Buyer’s price sensitivity 구매자의 가격 민감도
⒟ Switching cost to substitute 전환 비용
⒠ Buyer’s information availability 구매자의 정보 가용성
⒡Focal company’s ability to internalize 중심 회사의 내면화 능력

 

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⑤ Bargaining power of suppliers
:공급자의 협상력

Number and size of suppliers 공급자의 수와 규모
Uniqueness of each supplier’s product 각 공급업체 제품의 독특성,고유성
Focal company’s ability to substitute 중심 회사의 대체 능력

 

The value of porter’s 5 forces model

The limitation of porter’s 5 forces model

Easy to predict the future of the industry :산업의 미래 예측 용이 > Analyze trends in individual industries to predict future profitability Strategies to change the industrial structure are possible :산업 구조 변화 전략이 가능해짐 > By understanding the structural characteristics of an industry, it is also possible to implement a strategy that turns the industry in a way that favors it.

Ambiguity of Analysis :분석의 모호성 > At what level will you define your industry? /산업을 어느 수준에서 정의할지 > How much weight should we weigh for each of the five forces? /5요인에서 각각 얼마의 무게를 둬야 하는지 Static analysis :정적 분석 > Does not consider the changing nature of industry and competition /산업&경쟁의 변화하는 특성을 고려하지 x Fail to describe specific competitive strategies between firms :기업간 특정한 경쟁 전략을 설명하는데 실패 > Through the game theory, we can examine concrete competition behavior among companies that cannot be dealt with in the analysis of industrial structure. /게임 이론을 통해 산업 구조 분석에서 다루지 못하는 기업간 구체적 경쟁 행태를 살펴볼 수 있음

 

Industry segmentation | 산업 세분화

Segmentation is to divide the industry into several small market segments and to apply Porter's industrial structure analysis technique to each market segment.
=> 세분화는 산업을 소규모 시장 부문으로 나누고 포터의 산업구조 분석 기법을 각 시장 부문에 적용하는 것

Such segmentation analysis can help to understand the differences in individual markets compared to broadly defining and analyzing industries.
=> 이러한 세분화 분석은 업종을 광범위하게 정의하고 분석하는 것에 비해 개별 시장의 차이를 이해하는 데 도움이 될 수 있음

Therefore, it is an effective strategy to use different competition methods in such individual markets.
=> 개별 시장에서 서로 다른 경쟁 방식을 사용하는 것이 효과적인 전략

 

Strategic group | 전략 그룹

A strategic group is a group of companies pursuing the same or similar strategy within an industry.
:전략 그룹은 산업 내에서 동일or유사한 전략을 추구하는 기업 집단

To identify strategic groups,
> Identify variables that show differences between companies 기업 간 차이를 나타내는 변수 정의
> Use this variable to locate each company 변수 사용해 각 회사 위치 찾기
> tie companies of similar position 비슷한 포지션의 회사끼리 묶기

 

Conclusion and summary | 결론 & 요약

Although all industries have different structures and characteristics, we can analyze the competition patterns in individual industries with the same analysis framework.
> 모든 산업이 구조와 특성이 다르지만, 같은 분석 틀로 개별 산업의 경쟁 패턴을 분석 가능

The biggest advantage of the Porter’s 5 force model is that it is possible to understand how competition occurs in the industry by analyzing these five basic industrial structures.
> 포터의 5요인의 가장 큰 장점은 이 다섯 가지 기본적인 산업구조를 분석함으로써 산업에서 경쟁이 어떻게 일어나는지 이해할 수 있다는 것

However, the industrial structure analysis technique has the disadvantages that it cannot take into account the dynamic changes in the industry and does not describe the specific competitive behavior between companies.
> 그러나 산업구조분석기법은 산업의 역동적인 변화를 고려하지 못하는 단점이 있으며 기업간의 구체적인 경쟁행태를 말해주지 x